Un designer sinon rien ! Marques et Designer, l’exemple RICARD

Que peut apporter le design à une marque de grande consommation ? Comment choisir un designer ? Quels sont les facteurs clé de succès d’une collaboration réussie entre marque et designer ?

Ricard et les Arts décoratifs ont apporté quelques réponses à ces questions d’actualité lors d’une conférence le 24 mai dernier, à laquelle j’ai eu le plaisir d’assister. J’ai ainsi pu écouter Elisabeth GAROUSTE, Olivier GAGNERE et Robert STADLER évoquer leur collaboration avec la marque. Etaient également présents Jean Paul RICHARD, Directeur Marketing de RICARD de 1986 à 2001 et Didier Krzentowski, fondateur de l’agence KREO.

L’origine : qu’est ce qui a poussé RICARD à contacter des designers au début des années 1990 ?

Ricard appartient à ces grandes marques qui impriment la mémoire collective. Au-delà de cela, l’aventure Ricard dans le domaine de la communication constitue un cas d’école. Elle repose sur la personnalité exceptionnelle d’un homme, Paul Ricard (1909-1997) ; des couleurs, un graphisme, des slogans célèbres : « Garçon, un Ricard ! » (1939) ou « Un Ricard, sinon rien » (1984), de nombreux objets (cendrier, broc, pichet), la chanson, le sport, l’écologie, l’art contemporain… sont parmi les modes de communication successifs mis en place depuis 1932 par le fondateur de la société Ricard

Dans les années 1990 Ricard fait face à une problématique bien connue des grandes marques : il faut rajeunir la marque et renforcer sa valeur, face à une concurrence accrue. L’objectif de l’équipe marketing, menée à l’époque par Jean Paul Richard : rajeunir la marque et la repositionner sur le segment haut de gamme, la « premiumiser » selon les mots de JP Richard.

Au même moment (ou presque) Didier Krzentowski crée l’agence KREO, dont la vocation est de faire le lien entre marques et designers, à la manière des agents qui mettent en relations sportifs et industriels de l’équipement de sport. Il convainc J.P. Richard de choisir Garouste et Bonetti pour redessiner la fameuse carafe d’eau Ricard offerte aux cafetiers, emblème de la marque.

Elisabeth Garouste et Mattia Bonetti, Carafe Verre, 1993© DR

Première question posée aux intervenants : comment choisir le bon designer pour la bonne marque ou le bon projet ?

Réponse de Kreo : il faut bien connaître les designers, avoir une connaissance approfondie de leur univers et être persuadé de leur potentiel. Exactement comme dans une Galerie d’art, on va choisir des artistes en qui on croit. Chez Kreo, on ne choisit que des gens qui sont dans la recherche, qui s’inscrivent dans l’Histoire du Design, on sent qu’ils vont aller loin dans leur carrière et aussi qu’ils vont aller loin dans leur liberté et se battre pour leurs idées. Il faut qu’il y ait de la sincérité et de la personnalité dans leur démarche »

Qu’est ce qui attire les designers dans le travail de collaboration avec une marque ?

Elisabeth Garouste explique qu’elle et Mattia Bonetti ont accueilli avec enthousiasme cette collaboration, jugée comme un travail « sérieux » après une série de travaux « en toute liberté ». (travaux dont certains sont exposés au Centre Georges Pompidou, comme la table « Rocher »). Si E. Garouste fait preuve dans son commentaire de beaucoup de modestie, il est vrai qu’un travail de commande pour une marque à forte notoriété peut paraître intéressant pour un jeune designer. Sans compter l’aspect financier…

Olivier Gagnère, qui a réalisé le verre long drink en 2001 : « le verre initial avait été dessiné par Paul Ricard lui-même, c’était un défi très intéressant à relever » Verre Olivier Gagnère 2001 © Photothèque Ricard SA

Le fait de rester dans l’histoire d’une marque de notoriété forte peut être très motivant pour un designer.

Et puis il y avait « la matière…verre, très noble ». Le verre était une matière qu’il maîtrisait, qu’il appréciait. O. Gagnère a en effet travaillé avec les maîtres verriers de Murano et les Maîtres Artisans de plusieurs pays (dont les Cristalleries de Saint Louis). La différence résidait dans la grande série : des c entaines de millions d’exemplaires contre les séries ultra-limitées des cristalleries de luxe. Ce qui constituait un autre challenge.

Ce qui a plu à Robert Stadler, designer autrichien qui a créé le broc « Plein Air », c’est la possibilité de travailler à la fois dans une grande liberté, lorsqu’il fut exposé à la fondation Paul Ricard par exemple, et sous contrainte de cahier des charges pour le broc. Et même lorsqu’il y avait des contraintes industrielles fortes, la marque lui a fait confiance.

« Le collaborateur de Ricard était plus un partenaire qui avait envie d’apprendre et non une personne du marketing qui impose sa vision »

La « personne du marketing » que je suis retiendra la leçon…

Broc, Ligne Plein Air Robert Stadler 2007, Archives Ricard © Photothèque Ricard SA

Du côté de la marque, il faut aussi un état d’esprit assez ouvert pour travailler avec des designers dont la personnalité est parfois déroutante dans un monde de l’entreprise très « corporate ». Ainsi chez Ricard, il a fallu convaincre en interne et rassurer sur l’intérêt du projet. C’était un pari. Mais la culture de l’entreprise, façonnée par un Paul Ricard artiste et ami des Arts, était favorable à cette prise de risque.

Ainsi, la première carafe de Garouste et Bonetti fut un succès immédiat. Mais comment savoir qu’un objet publicitaire offert aux cafetiers est un succès ? Les carafes furent systématiquement volées par les clients !

Comment faire pour que la collaboration de passe bien ? Quels sont les facteurs clés de succès ?

1/ Les cahiers des charges marketing et techniques doivent être clairs et définis en amont du projet. L’entreprise doit exprimer son souhait clairement

Ainsi, pour le verre réalisé par O. Gagnère, le marketing Ricard avait 2 objectifs :

- Un verre « long drink » qui devait permettre de diluer le pastis

- Un verre qui exprime la convivialité liée au fait de boire l’apéritif entre amis

Le résultat répondait parfaitement aux 2 objectifs : la forme allongée et incurvée était idéale pour diluer la boisson et apprécier ses arômes. Le bord épaissi permettait de « trinquer » en faisant clinquer les verres avec un son agréable, répondant ainsi à l’objectif de convivialité.

2/ Trouver le juste équilibre entre expression des valeurs de la marque et « patte » du designer.

Ce qui frappe quand on regarde les différents objets créés lors de toutes les collaborations Ricard, c’est que pour chaque objet, on reconnaît bien à la fois le style du designer et la marque RICARD. Aucun des deux n’a phagocyté l’autre.

3/ Le rapport entre le designer et le projet doit être cohérent. Comme l’était par ex. le travail du verre pour O. Gagnere, spécialiste du matériau.

4/ Corollaire des points précédents : la sincérité. Le consensus des 3 designers présents est que la démarche de Ricard était empreinte de beaucoup de sincérité, la collaboration avec les designers était totale. C’est certainement ce qui fait défaut à certaines collaborations qui semblent rechercher avant tout le buzz médiatique.

Ligne objet Bouroullec Bac à glace, seau à glace, broc, 2001 © Photothèque Ricard SA

Mais comment sait-on que la collaboration est réussie ? Que l’on a créé « l’objet juste » ?

Il y a plusieurs réponses possibles. Ainsi selon R. Stadler, tous les objets sont justes, certains objets sont destinés à faire avancer le Design, d’autres à être utilisés par des millions de personnes ….

Pour O. Gagnere, l’objet est réussi s’il s’inscrit dans l’histoire de la marque, si elle se l’approprie. C’est donc à l’entreprise que revient le rôle de décider si c’est un succès ou pas. Cela dit quand il s’agit d’un objet commercialisé, les ventes aident aussi à savoir !

Ce qui résume le mieux cette conférence, c’est donc la sincérité et la liberté, deux conditions pour un partenariat réussi entre marques et designer.

Pour en savoir plus :

Très beau portrait d'Olivier sur elle.fr

Garouste et Bonetti sur artaban