10 étapes clés pour une Stratégie Réseaux sociaux Grand Public efficace et valorisante

Intervention d’Anthony SCHEYLAN, responsable campagnes médias et stratégie web de CANON France, dans le cadre du Club Marketing 2.0 de l’ADETEM et de DIGITAL Paris

 

 

Avec le développement rapide et fort du web 2.0, de nombreuses marques ou entreprises souhaitent mettre en place une politique active vis-à-vis des réseaux sociaux. Par où commencer ? Quels médias choisir ? Comment gérer le contenu ?

Au travers de l’exemple de Canon, nous allons voir comment une marque Grand Public dotée d’assez peu de moyens (au regard de sa notoriété), a réussi à créer une véritable communauté via les réseaux sociaux et à rajeunir son image de marque.

Il y a 3 ans, des études qualitatives montraient en effet que Canon était une marque perçue comme un peu «agée », en manque de proximité avec les consommateurs, un peu froide. Bref une marque institutionnelle peu engageante.

3 ans plus tard, grâce (en partie) aux réseaux sociaux, les études qualitatives ont meilleure mine : une marque rajeunie  et plus proche de ses « fans ». Une vraie cure de jouvence ! Et la page  Facebook compte plus de 160 000 fans (oui la photo est un hommage à Munch)

1/ Définir les objectifs de la démarche et de la présence sur les réseaux sociaux.

Générer des leads ? Faire du recrutement ? Travailler l’image de la marque ? Faire du SAV et de la relation clients ? Etre clair sur ses objectifs est important pour choisir les bons outils  et  les bons messages. Pour Canon, il s’agissait  avant tout de dynamiser l’image de la marque et de  créer une communauté.

2/ Faire un « audit » de sa marque/société  vis-à-vis des réseaux sociaux

• Les concurrents sont-ils présents et si oui sous quelle forme, pour quels résultats ?
• Faire un benchmark d’autres secteurs pour en tirer les meilleures pratiques et des idées.
• Les employés de la société sont-ils déjà présents ? Est-ce à titre personnel ou pas ?

3/ Fixer une ligne éditoriale en cohérence avec l’ADN de la marque.

Ainsi  Canon est l’expert des belles images, l’autorité en terme de qualité d’images photos ou vidéo.

Cette mission de marque devra se retrouver dans la ligne éditoriale choisie. Cela se traduira par des concours photo, où les fans peuvent laisser un commentaire. Le gagnant a l’honneur de la page de titre du Facebook de Canon pendant une semaine, ce qui représente une exposition très importante, au vu des 160000 fans de la page.

Il convient de trouver la voix (le message, le ton) et la voie (le canal qui délivrera le message). En effet, le ton des est bien différent en fonction des médias sociaux. Par ex. sur Twitter, le ton est plus incisif, plus humoristique que sur facebook.

4/ S’organiser en interne

• Définir les rôles et les responsabilités des uns et des autres vis-à-vis des outils / qui a les codes d’accès aux comptes et qui répond aux mails d’utilisateurs.  (NDRL : Facebook vient d’ailleurs de sortir une interface administrateur très pratique)
• Définir une charte de l’usage des réseaux sociaux. Par ex. pas de SAV en ligne, pas de « spoiler » sur les lancements de produits.

5/ Définir la ou les plateformes à utiliser

Ce choix se fait en fonction des contenus à diffuser, de leur audience, de leur niveau de viralité et de la qualité de chaque plateforme.

Canon a retenu :

• Facebook et Youtube qui sont les premières plateformes pour la diffusion de photos et de vidéos, sujets principaux de Canon.
• Twitter : dont l’audience est qualitative et composée d’early adopters et de technophiles
• Vimeo : plateforme « niche » dédiée à la vidéo, plutôt « haut de gamme ».

Il est donc indispensable de bien connaître les plateformes, leurs forces, leurs faiblesses et leurs caractéristiques.

6/ Se réserver une période de test.

Par exemple, Canon s’est donné 6 mois pour tester différents tons, type de contenus, différentes heures de publication …etc afin de retenir le meilleur. Cette période permet d’affiner le message et de valider les hypothèses de départ. Elle est également profitable pour établir un calendrier éditorial.

Anthony Scheylan insiste en effet sur un élément primordial : la régularité de la diffusion des contenus. Créer des rendez-vous réguliers avec l’audience permet de fidéliser et de crédibiliser le message.

La qualité des contenus est tout aussi importante, il faut ainsi limiter des messages trop "mercantiles", qui peuvent être mal perçus, surtout auprès de cibles d'artistes (j'en sais quelque chose). Ainsi Canon diffuse environ 90% de messages « légers » et 10% de messages réellement promotionnels

8/ Acheter de l’espace, surtout sur Facebook

Sur Facebook, il est de plus en plus difficile d’émerger et d’être certain que le message sera réellement lu. (NDRL : depuis la conférence, Facebook a lancé une interface administrateur permettant de savoir combien de fans ont lu le contenu)

Le référencement naturel sur Facebook est long et risqué, contrairement à Google, et l’achat d’espace est peu onéreux, au regard des bénéfices.

9/ Monitorer, analyser l’activité

• Se fixer des objectifs quantitatifs et qualitatifs et suivre des tableaux de bords Afin de pouvoir vérifier la pertinence de ses choix, mais aussi d’en reporter pour justifier la présence sur les réseaux sociaux.

10/ Rester en veille constante, ne jamais se reposer sur ses lauriers.

Ainsi quand Facebook a changé son algorithme, certaines marques ont perdu beaucoup de visibilité. Sans une veille étroite et une relation forte avec les équipes facebook, le retard était vite pris.

Facebook donne de nombreuses recommandations aux marques présentes sur son réseau, sous forme de « mottos » facile à retenir :

• « tell your story » : se différencier des autres marques et offrir aux fans une histoire, ou des histoires intéressantes sur leur  marque préférée
• « Fortune favors the bold » : ne pas hésiter à prendre des risques, car cela paie sur les RS
• «  Think market share » pour réussir, il faut offrir aux consommateurs quelque chose que l’argent ne peut pas offrir, partager de la valeur pour recevoir en retour.

Sur ce dernier point, Canon a par exemple proposé, non pas des promotions, ce que tout le monde peut faire, mais des rencontres exceptionnelles avec des photographes célèbres, ce que seule une marque forte peut offrir.

 

En conclusion :

• Une démarche réseaux sociaux bien pensée peut être très bénéfique pour la marque sans forcément coûter très cher. (1 CM chez Canon)
• La démarche de CANON est très pragmatique et finalement proche d’une démarche de communication
• Les réseaux sociaux sont encore un monde à conquérir pour de nombreuses marques. Il ne faut pas avoir peur de tester et de se tromper, à condition de tirer les leçons de ses erreurs et de respecter une démarche rationelle.