Ethicity, le spécialiste du conseil en développement durable présentait ce matin les résultats de son étude annuelle de typologie des consommateurs. L’étude a été menée du 20/02 au 16/03 2012 sur un échantillon de 4005 français âgés de 15 à 75 ans. (en pleine campagne électorale)
La typologie propose 8 profils. A l’intérieur de chaque profil, les consommateurs auront des attitudes et comportements homogènes vis-à-vis des problématiques « durables ».
L’intérêt de cette typologie pour les entreprises est donc de mobiliser des leviers d’actions adaptés à chaque profil et d’optimiser ainsi les actions marketing. Qu’il s’agisse de la politique produit, de la stratégie digitale ou de communication (contenu, copie créative, plan média).
Il s’agit aussi de comprendre que l’on ne peut pas (plus) adresser un seul et même message développement durable à tous, de la même façon. Entre un « éclaireur » très informé soucieux de transparence et de précision et un « perméable » qui voudrait bien faire mais se sent perdu dans la masse d’informations, il ne faut pas se tromper de message.
Les Eclaireurs : 10% (stable) Les inconditionnels et plus engagés. Ils sont dans une consommation raisonnée et raisonnable. Ils vont chercher à valider et diffuser l’information. Ce sont les plus conscients de l’impact de leur choix de consommation, notamment au niveau social. Leviers du changement : Ils veulent surtout de la transparence et de la crédibilité. L’implication des marques dans les enjeux de société devient un critère de choix des produits Cette cible est influente dans l’ensemble des réseaux : entreprise, associatif et grand public (via le digital et notamment les blogs). Les marques peuvent donc s’appuyer sur leur engagement pour relayer l‘information de façon efficace.
Les Bio Beaux : 15.4% (vs 14% en 2011 ) Ils sont un peu plus centrés sur eux-mêmes. Ils recherchent des produits de qualité et des solutions pour leur bien-être. Ils sont les plus hédonistes et assument une consommation plaisir et saine qui participe à leur bien vivre global (ils n’ont pas réduit leur consommation mais se sont davantage tournés vers des produits durables). Leviers du changement : Bénéfice santé toujours, sans prise de tête, simple (label).. Renforcer le lien avec l’histoire du produit et les bénéfices pour la qualité.
Les Verts Bâtisseurs : 9.8 (vs 9 ,4% )Un groupe stable mais plus dans l’action. Leur comportement majoritaire cette année a été d’acheter moins mais plus de produits durables. Actifs urbains très conscients du malaise et de la limite du modèle actuel. Ils sont constructifs et ont envie de croire en un nouveau modèle .Très ouverts, ils veulent comprendre et sont attentifs aux enjeux du DD dans leurs pratiques de consommation. Leviers du changement : Bénéfices environnementaux et économiques (pour l’emploi local). Accessibilité prix. Faciliter l’information dans la mobilité. Les aider à définir un nouveau modèle de société intégrant viabilité économique et enjeux de société.
Les Bonne Conduite : 11,7% (vs 6,6% en 2011) Un groupe en forte augmentation qui met le sens du devoir et des valeurs éthiques avant la recherche du plaisir. Ils ont encore plus changé leurs comportements à l’aide des campagnes de sensibilisation et d’informations. L’exemplarité guide leurs comportements et se traduit au quotidien par une consommation en faveur de l’achat local et de proximité, d’éthique, par des gestes de tris, d’économies des matières premières, de générosité auprès des oeuvres. Pour eux tout est important. Leviers du changement : Attentifs aux valeurs. Rendre accessible l’information et les solutions (pédagogie et indicateurs simples) pour les aider à être encore plus exemplaires.
Les Eco-restreints 12,4% (vs 15,6% en 2011) Conscients des enjeux écologiques et notamment préoccupés par le réchauffement climatique, leur implication se concentre sur ce qui leur permet de dépenser moins : des produits trop emballés, ils font plus de choses eux même.Ce groupe subit le contexte de crise et compose au mieux avec ses contraintes financières.Leviers du changement : Expliquer clairement les économies réalisables dans l’évolution des comportements. Les aider à être acteur dans la société. Leur parler d’astuces, les faire participer, échanger leurs bons plans via les réseaux sociaux, les forums.
Les Perméables 11,8% (vs 9,4% en 2011) Ils n’ont pas de convictions très fortes et il est difficile pour eux de comprendre les informations, ce qui entraine une saturation (messages, choix de produit) avec pour conséquence la méfiance. Ils sont toutefois davantage touchés par les campagnes de sensibilisation sur le développement durable. Ils veulent être rassurés et doivent être encore convaincus de l’importance des enjeux du développement durable. Ils sont principalement sensibles à la dimension locale / sociale du développement durable. Leviers du changement : Bénéfices sociaux. Leur apporter une information très simple notamment (via les étiquettes sur les produits), et démonstrative.
Les Consophages 13,6% (vs 17,1 % en 2011) Un groupe en diminution a du mal à composer entre son besoin de consommer, d’exister, de se construire et les enjeux du développement durable, encore perçu comme une mode. Pour eux, les produits responsables sont peu innovants et par là même peu attractifs. Leviers du changement : Parler d’innovation, de modernité. Utiliser les leviers digitaux (web et mobile). Donner une impulsion par des leviers d’appartenance à un groupe dans le mouvement.
Les Minimiseurs 15.3% (vs 17,9 % en 2011) Ils sont dans le système et veulent continuer d’en profiter. L’enjeu majeur pour eux est la reprise de la croissance économique. Le développement durable est davantage perçu comme une contrainte. Ils sont davantage sceptiques sur la qualité et la crédibilité les produits durables. Par une vision très « court-termiste, » ce groupe ne priorise pas les comportements responsables. Pour se rassurer, ils considèrent avoir déjà modifié leur comportement. Ce groupe est cependant de plus en plus préoccupé par les problématiques de santé et l’envie de bien être. Leviers du changement : Démontrer l’intérêt de la croissance durable de manière rationnelle. Intégrer dans les discours des raisonnements « plus de… » plutôt que « moins de… » (bénéfices plutôt que sacrifices)
La pertinence de la typologie 2011 ayant été jugée toujours d’actualité en 2012, le choix a été fait de conserver le même fond de carte et de mesurer les évolutions concrètes des comportements de chacun des types. Quelles sont donc ces évolutions ?
- Une évolution positive avec une diminution des groupes ayant une attitude négative vis-à-vis du consommer durable, et une augmentation des groupes engagés. Les groupes limités par des contraintes économiques sont stables.
- Une progression importante des hommes dans la plupart des groupes. L’âge n’est désormais plus un critère discriminant d’engagement.
- Un rajeunissement des groupes engagés.
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